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Ⅲ. 개선 전략
1. 이미지 개선을 위한 국가 브랜딩 전략을 수립할 필요 한국의 국가브랜드지수는 2009년 이후 3년간의 추이를 볼 때, 실체와 이미지 모두 지속적인 성장세에 있으며 여전히 ‘실체가 강한 국가’로 포지셔닝 - 미국은 여전히 ‘실체가 강한 국가’로 분류되고 일본, 캐나다, 뉴질랜드 등의 국가는 ‘이미지가 강한 국가’로 분류 - 한국의 실체와 이미지 간의 차이는 8→6→4점으로 격차가 점차 줄어들고 있어 국가브랜드 제고 전략이 유의한 영향을 끼치고 있음을 확인 2010년 ‘이미지가 강한 국가’로 분류되었던 국가 중 이탈리아, 스페인, 그리스 등은 2011년 조사 결과 국가브랜드지수가 하락 - 이들 국가는 2011년 유럽 재정위기에 직면한 주요 국가로 실체 부문의 하락이 이미지 부분의 하락에 큰 영향을 미친 것으로 해석 따라서 실체 부문의 유지를 기반으로 한 이미지 개선 전략의 필요성을 확인 2. 부문별 전략 ① 이미지 제고를 위한 실체 개선 전략: 4대 취약부문에 역량을 집중 실체 측면의 전반적인 위상은 OECD國 평균 수준에 도달했지만, 세부 항목별로는 개선의 여지가 존재 국내(자화상)보다 해외(타화상)에서 더 우호적으로 평가되는 ‘정책/제도’, ‘국민’ 부문의 실체를 단기적으로 집중 개선하는 것이 효과적 - 국민 스스로 선진사회의 일원이라는 자부심을 가지고 그에 걸맞은 행동을 할 수 있도록 자발적 참여를 고취 · ‘국민’ 부문의 지표 중 기초질서 준수(65세 이상 노인 교통사고 사망 건수 OECD 국가 중 1위 등)와 World Bank WDI의 시민의식(24위) 점수가 높아질 수 있도록 정부 차원의 대책 마련도 필요 ‘인프라’, ‘전통문화/자연’은 2010년과 동일하게 중장기 전략하에 지속적으로 개선하는 것이 바람직 - 특히, ‘전통문화/자연’은 실체와 이미지가 2010년 대비 다소 개선되었지만 타화상과 자화상 간 격차가 여전히 커서 세계인이 공감하는 자연과 문화상품을 개발하는 데 역량을 집중할 필요 · ‘전통문화/자연’의 경우, 유네스코 자연유산(36위)에 비해 문화유산(14위)이 높게 나타나 한국인의 전통문화를 세계인의 시각에서 콘텐츠화하는 것이 효과적일 것으로 판단 ② 이미지 개선 전략: ‘유명인’과 ‘현대문화’의 해외 홍보에 주력 ‘유명인’과 ‘현대문화’ 부문은 실체에 비해 해외에서 저평가되고 있으므로 단기적으로 적극적인 해외 커뮤니케이션이 필요 - 국제 행사와 한류를 적극 연계하여 한국 문화와 유명인을 대외에 홍보 ·2012년 런던올림픽과 여수엑스포 등을 통해 대한민국의 위상을 알리고, 스포츠 종목의 유명 인사를 “KOREA”와 연계하여 대외적으로 홍보하며 국제영화제 수상자 및 수상작을 상품화하여 해외에 적극 제공 ·아시아뿐 아니라 유럽, 미주 지역에서도 열기가 오르고 있는 한류의 경쟁력 강화를 위한 간접 지원을 체계화 반면, ‘과학/기술’, ‘경제/기업’은 실체와 이미지 모두 목표를 초과했지만 대한민국 대표 이미지이므로 강점 강화 차원에서 중장기적으로 꾸준히 홍보를 병행하는 것이 바람직 - ‘과학/기술’ 부문에서 큰 폭으로 개선된 실체점수에 비해 이미지(타화상) 평가는 크게 개선되지 않아 구체적 실체에 대한 대내외 홍보가 필요 - 해외에서 호평 받는 ‘과학/기술’과 ‘경제/기업’ 부문의 활동을 홍보에 활용 · 대기업의 성과와 국내외 유명 기업인들의 활약상을 적극 홍보하고, IT 분야 전문가(개발자, 디자이너 등)를 국제적 유명인사로 육성 3. 지역별 차별화: 강점 홍보, 약점 개선의 선택과 집중 국가 이미지 형성에 기여하는 세부 부문의 중요도는 지역별로 상이하므로 지역별 맞춤전략을 추진 ① 유명인: G7 중 유럽과 북미권, G7 이외의 동유럽권 - 이 지역에서는 ‘유명인’ 부문이 국가 이미지 형성에 중요하게 작용하고 한국의 실체 점수도 높은데, 한국의 ‘유명인’ 이미지가 취약하기 때문에 해당 지역에서 통할 만한 ‘유명인’을 발굴해 보다 적극인 홍보 필요 ② 경제/기업: 전 세계 - ‘경제/기업’ 부문은 전 세계적으로 국가 이미지 형성에 중요하게 작용하고 한국의 실체 및 이미지 점수가 높기 때문에 강점 홍보 전략으로 채택 ③ 과학/기술: G7 중 아시아(일본), G7 이외 전 지역 - ‘과학/기술’ 역시 국가 이미지 형성의 중요한 부문이며, 한국의 실체 및 이미지 점수가 높기 때문에 강점 홍보 전략을 채택하는 것이 효과적 ④ 인프라, 전통문화/자연, 국민은 실체가 취약한 부문이기 때문에 실체 개선을 기반으로 해당지역에 홍보하는 것이 바람직 Ⅳ. 종합 제언 국가브랜드 실행 전략(NB.DO5)) # 1. 문화 등 소프트파워 강화 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’ 등 하드파워 측면에서는 선진사회에 진입하였으므로, 국가의 품격을 제고하기 위해 문화(전통문화, 현대문화) 등 소프트파워 측면에서 역량을 집중하여 효과를 극대화하는 것이 바람직 - 선진국일수록 문화 등 소프트파워 역량이 강하며, 또한 이를 중요하게 생각하고 있어 소프트파워 역량 강화가 대한민국 브랜드력 개선을 위한 중요한 방향임을 인식하는 것이 중요 - 한류가 급속히 확산되고 있는 현 상황에서는 현지 문화와의 충돌을 피하는 한편, 자발적으로 한류를 향유할 수 있도록 전략적으로 접근할 필요 국가브랜드 실행 전략(NB.DO) # 2. 강점을 대표 이미지화 산업화, 민주화, 선진화를 단숨에 달성한 대한민국의 이미지에는 3년 연속 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’ 부문이 큰 역할을 한 것으로 조사되었으므로 향후 머릿돌 역할을 할 수 있도록 국내외적으로 지속적인 소통이 필요 국가브랜드 실행 전략(NB.DO) # 3. 취약부문 개선에 지속적인 관심 글로벌 리더 국가가 되기 위해서는 목표 수준에 도달하지 않은 4大 부문(‘정책/제도’, ‘인프라’, ‘전통문화/자연’, ‘국민’)을 보완하는 것이 필수 - 특히 최근 글로벌 오피니언 리더들이 관심을 갖는 국제사회 기여에 대응하여 KOICA 활동이나 ODA 등에 지속적으로 관심을 기울일 필요 국가브랜드 실행 전략(NB.DO) # 4. 지속적으로 모니터링 국가브랜드를 지속 관리하기 위해 담당자의 전문성을 제고하고, 업무의 연속성을 확보해 변화의 원인 및 흐름을 세밀하게 관찰할 필요 - 의미 있는 커뮤니케이션 메시지 전략 연계를 위해 지속성, 전문성은 필수 [삼성경제연구소 이동훈 수석연구원 외] [삼성경제연구소 발췌] [뉴스와이어 제공]
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: 삼성경제연구소 ‘新마케팅 채널, 브랜드앱(App)의 성공 비결’
: 삼성경제연구소 ‘2011 국가브랜드지수 조사 결과’(#1)
