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신개념 미디어 콘텐츠 유통방식의 도입
애플은 아이튠스, 앱스토어 사례에서도 알 수 있듯이 기존 유통 방식을 변화시킬 수 있는 힘을 가지고 있다. 그렇다면, 500조원 규모의 전 세계 방송영상 미디어 콘텐츠의 유통 방식도 변화시킬 수 있을까? 미디어 콘텐츠의 경우, 기존에 애플이 변화시켰던 음원, 모바일 앱 유통과는 상당히 다른 매커니즘이 적용되는 시장이다. 우선 기득권을 보유한 업체들이 지역별로 시장을 이미 장악하고 있어서 단 기간 내에 유통방식의 혁신을 가져 오기가 어려운 구조이다. 그리고, 모바일 앱의 시장 규모가 5조원 수준인데 반해 미디어 콘텐츠는 100배 이상 큰 시장을 형성하고 있어서 정부 규제도 심하고 후발 주자의 시장 진입도 용이하지 않은 특성이 있다. 그래서 유통에는 일가견이 있다는 애플마저도 기존 셋톱박스 형태의 ‘애플TV’에서는 미디어 콘텐츠 확보에 상당한 어려움을 겪었다. 애플이 그 동안 겪었던 시행착오를 거울삼아 이러한 난관을 새로운 방식으로 극복한다고 가정한다면, ▲통합검색식 유통, ▲편집매장식 유통, ▲완전직거래 유통 등 크게 세 가지 정도의 대안을 예상해 볼 수 있겠다. 첫째, ‘통합검색식 유통’은 기존 CA사업자들과의 제휴를 통한 방식이다. 예를 들어, 사용자가 iTV 검색창에 ‘아바타(Avatar)’라는 키워드를 입력하면, 아바타를 제공하는 CA들이 iTV 화면 상에 표기가 되며, 가격, 화질 등 사용자가 원하는 기준으로 배열할 수 있게 된다. 사용자 입장에서는 특정 콘텐츠를 원하는 CA를 통해 시청할 수 있게 되어 결과적으로 저렴한 가격에 우수한 콘텐츠를 이용할 수 있게 된다. 미디어 콘텐츠 유통 시장에서는 조금 낯선 방식이지만, 일반 소비재 유통 시장에서는 이미 대중화된 방식이다. 대표적으로 인터넷 쇼핑몰 ‘다나와’의 경우, 특정 제품명을 검색창에 입력하면 해당 제품을 판매하는 다양한 판매처가 화면에 표시되고, 사용자는 가격 비교를 통해 가장 저렴한 판매처를 선택하여 구매할 수 있다. 통합검색식 유통의 경우, 사용자 입장에서는 편리한 기능이다. 그러나, 기업 입장에서는 진입 장벽이 높지 않아 타사 서비스와의 차별화가 힘들다는 단점이 있다. 실제로 삼성은 북미 지역에서 ‘Your Video’라는 이름으로 통합검색 서비스를 이미 제공 중에 있다. 결국 애플 입장에서는 통합검색식 유통 경쟁력을 강화하기 위해서 얼마나 많은 지역별 유력 CA 사업자들과 제휴할 수 있느냐가 중요할 것이다. 이와 더불어, CA 사업자들과의 수익 분배 등 계약 조건에 대해 얼마나 강한 교섭력을 발휘할 수 있느냐가 제휴 시 중요 포인트가 될 것이다. 둘째, ‘편집매장식 유통’은 CA 주체를 바꾸는 방식이다. 현재 대부분의 미디어 콘텐츠는 지상파 방송국, OTT, 케이블 방송국 등에서 콘텐츠를 모아 채널 또는 VOD 형태로 제공하고 있다. 그러나, 편집매장식 유통방식이 도입되면 사회적으로 저명한 인사, 예컨대 ‘안철수 교수가 추천하는 콘텐츠’라는 앱이 있고, 그 앱 안에는 안철수 교수가 추천하는 다양한 영화, 교양 및 예능 프로그램 등이 포함될 수 있다. 편집매장 유통방식 역시 미디어 콘텐츠 유통에서는 일반화되어 있지 않지만, 화장품, 의류, 구두, 가방 등 패션/잡화 산업에서는 일본을 중심으로 이미 보편화된 방식이다. 유명인사(Celebrity)가 추천하는 제품을 중심으로 다양한 화장품이나 패션 브랜드가 하나의 매장에서 제공되는 형태이다. 셋째, ‘완전직거래 유통’은 CP와 사용자 간 중간 유통 단계를 없애는 방식이다. 현실적으로는 기득권을 보유하고 있는 기존의 지상파 및 케이블 방송국, OTT 중심의 유통 구조를 완전히 바꿔야 하므로 단 기간 내 실현 가능성은 낮다. 일단, CP들은 자체 콘텐츠 제작 능력을 검증 받은 후 투자를 유치해야 하고, 애플 iTV는 지금의 앱스토어처럼 중개 역할만 해주고, 사용자는 별도의 방송국이나 CA 업체를 거치지 않고 iTV를 통해서 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있는 체계이다. 현실적으로는 매우 어려운 유통 방식이고, 단 기간 내에는 거의 불가능에 가까울 수 있다. 그러나, 이러한 방식을 통해 사용자가 더 저렴한 가격에 더 풍부한 콘텐츠를 얻을 수 있다면 중장기적으로 전혀 배제할 수 없는 매커니즘이다. 과거 동네마다 있었던 비디오 대여점은 VOD가 활성화되면서 완전히 자취를 감추었고, 도심 곳곳에 있던 레코드 판매점은 디지털 음원이 생기면서 대부분 도산했다. 이렇듯 사용자 입장에서 궁극의 가치를 느낄 수 있다면 유통 구조는 언제든지 급변할 수 있으므로 완전직거래 유통의 가능성도 장기적으로는 열어 두어야 할 것 같다. 비즈니스 모델(Business Model)의 다변화 지난 5년 간 TV 시장은 지속적으로 성장성이 둔화되고 있다. 게다가 애플이 상대적으로 강한 선진국에서는 성장 정체가 더 심화되는 추세이다. 이런 트렌드 속에서 영업이익률 30%를 상회하는 애플이 완제품 형태의 TV를 과연 출시할 것인가에 대한 의문이 제기되기도 한다. TV 완제품 시장의 성장성이 높지 않은 상황에서 애플이 TV 사업을 본격화한다면, 이들이 지향하는 비즈니스 모델은 ▲아이폰, 아이패드 등 연관 제품의 교차판매를 유도하는 측면, ▲콘텐츠 유통을 통한 수익(Recurring Revenue) 창출 측면으로 구분할 수 있을 것이다. 이 중에서 특히 눈여겨볼 대목은 콘텐츠 유통을 통한 지속적 수익 창출이다. 애플은 이미 IAP(In App Purchase) 전략을 통해 자사 앱스토어를 통해 지속적인 매출을 확보하는 업체에 대해 중개 수수료를 부과하고 있다. IAP는 앱스토어에서 판매되는 앱 뿐만 아니라 앱 사용 중 일어나는 유료결제의 경우에도 반드시 애플을 통해서만 결제할 수 있도록 하는 정책이다. 따라서, 게임 내 아이템 판매나 SNS 사용자의 선물 판매, 음원 스트리밍(Streaming) 서비스의 결제 등으로 개발사가 얻는 모든 수익의 30%가 애플 몫으로 돌아가게 되는 반면, 개발사가 얻는 수익은 그만큼 줄어들게 됐다. 더구나 이 정책을 따르지 않는 앱에 대해서는 모두 삭제한다는 방침이다. 우월한 지위를 이용해 애플의 결제 시스템을 이용하도록 강제하기 때문에 입점 업체들의 강력한 반발을 사고 있다. 그럼에도 불구하고, IAP에 대한 정책을 고수하는 것에서 향후 수익 모델 다변화에 대한 애플의 강한 의지를 엿볼 수 있다. 만약 이러한 ‘입점 수수료 부과’라는 수익모델을 iTV에도 적용한다면 상당한 파장이 예상된다. 날로 악화되고 있는 TV 산업의 수익성을 타개하기 위한 새로운 시도라는 측면에서는 긍정적이겠지만, 기득권을 가진 기존 CA 입장에서는 애플과의 정면 승부가 불가피해 보인다. 넷플릭스와 같은 유력 사업자는 이러한 정책에 반기를 들 수도 있겠지만, 지역별로 중소 규모의 CA들은 애플의 이러한 시도를 모멘텀으로 이용할 여지도 있어 향후 전개상황에 대해 업계의 관심이 증폭될 것으로 예상된다. 그 외에도 TV의 특성 상 광고를 통한 수익 창출 가능성도 존재한다. 앞서 언급했듯이 애플은 그 어느 업체보다도 많은 고객 정보를 보유하고 있어 기존 매스(Mass) 마케팅 방식이 아니라 타겟(Target) 마케팅을 할 수 있는 좋은 인프라가 갖춰져 있다. 따라서, 애플은 TV 완제품 판매 수익 자체보다 부가적으로 창출되는 콘텐츠 유통 마진, 광고 및 교차판매를 통한 수익성 제고에 중점을 둘 가능성도 분명히 존재한다. [LG경제연구원 발췌] [뉴스와이어 제공]
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: LG경제연구원 ‘애플 iTV, 스마트TV 제 2막을 여는 모멘텀’(#3)
: LG경제연구원 ‘애플 iTV, 스마트TV 제 2막을 여는 모멘텀’(#1)
