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사회가 추구하는 공익적 가치와 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 추구하는 코즈마케팅이 주목받고 있다.
코즈마케팅에서는 지속가능한 코즈를 선정하는 것이 중요하며 기본적으로 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 한다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 코즈와 연계되어 있다는 이유만으로는 구매하지 않는다는 사실을 놓쳐서는 안된다. 세계 최대의 커피 프랜차이즈 업체인 스타벅스(Starbucks)는 1990년대에 NGO 단체 글로벌 익스체인지(Global Exchange)의 공정무역 원두 사용 요청을 지속적으로 거절해왔다. 2000년대 들어서면서 스타벅스가 불공정 무역으로 개발도상국 커피 농장의 농부들을 착취한다는 비판이 거세져 시민운동 확산될 조짐이 보이자 스타벅스는 황급히 공정무역 인증 커피를 구매하기로 결정하고 지속적으로 공정무역 커피의 비중을 늘려감으로써 기업의 평판을 회복할 수 있었다. 이러한 사례는 기업들의 사회적인 책임과 역할이 점점 더 중요해지고 있다는 점을 시사해 준다. 그 동안 기업들에게 자사 매출에 영향을 주지 않는 사회적인 이슈나 법적인 구속력이 없는 정책들은 중요하긴 하지만 결국 부차적인 문제였다. 노벨 경제학상을 수상한 세계적인 경제학자 밀튼 프리드만(Milton Friedman)이 1970년 뉴욕 타임즈 기고문에서 말했듯이 비즈니스의 유일한 책임은 주주 이익을 극대화 하는 것이었다. 이후에도 오랫동안 기업들의 유일한 존재 목적은 이윤창출을 통한 주주가치 극대화로 여겨진 것이 사실이다. 더욱 중요해진 기업들의 사회적 책임 그러나 얼마 전부터 소비자들 사이에서는 공정무역에 대한 관심이 높아지면서 착한 소비, 혹은 윤리적 소비(Ethical Consumerism)가 이슈로 부상하였고 가능한 한 사회적으로 도움되는 소비를 하려는 소비자들이 늘어났다. 오늘날의 소비자들은 기업이 제공하는 제품이나 서비스의 품질, 가격, 디자인 등 전통적 구매 고려 요소와 더불어 기업이 실행하는 기부, 공익 활동, 공정거래 등 기업의 사회적 책임과 기업의 윤리성에도 관심을 보이는 경향이 늘어나고 있는 것이다. 시장에 넘쳐나는 제품 및 서비스들의 품질과 가격에 대한 차별성이 적어진 것도 윤리적 소비를 부추기는 요소로 작용했다. 작년 6월 대한상공회의소가 소비자 350명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 응답자의 92%가 윤리경영을 실천하는 기업의 경우 가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 구매하겠다고 응답했다. 또한 최근에는 블로그, 카페, SNS 등 소셜미디어를 통해 수많은 정보들이 온라인 상에서 유통되고 있다. 사회적 이슈 역시 예외가 아니다. 사회적 이슈에 대한 문제 제기 및 정보공유와 이를 해결하기 위한 사회변화를 촉구하는 사회적, 그리고 공동체적 시민의식이 예전보다 한층 강화되었다. 이렇게 유통되는 정보 속에는 그 동안 소비자들이 접하기 어려웠던 기업의 내부적인 문제, 제품 개발의 비화, 엄청난 영업이익에 비교되는 미미한 기부액수 등 부정적이지만 매우 세부적이고 현실적인 정보들 역시 포함되기 때문에 기업들의 사회적 책임이 소비자들의 제품 및 서비스 구매에 영향을 미칠 가능성은 더욱 높아지고 있는 실정이다. 기업들의 사회적 책임 관련 활동이 소비자들의 소비로 까지 연결되어 기업의 존재 목적인 이윤창출에도 영향을 미치게 되면서 사회적 책임 활동을 수동적으로 수용할 것이 아니라 적극적으로 활용해야 한다는 의견이 점차 힘을 얻고 있다. 코즈마케팅이란? 미국 하버드 대학의 마이크 포터(Michael Porter) 교수와 마크 크레이머(Mark Kramer) 교수는 2011년 1월 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business Review) 아티클에서 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 개념을 제시했다. 두 교수는 이 글에서 기업들이 사회적으로 책임을 지는 것은 고사하고 기업들의 여러 활동이 사회적으로 많은 문제를 만든다고 지적하고 기업의 존재 목적이 단순한 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이러한 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라고 주장했다. 이러한 공유가치창출을 위한 하나의 마케팅적 방법론으로서 코즈마케팅(Cause Marketing)이 주목 받고 있다. 코즈연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이라고도 불리는 코즈마케팅(Cause Marketing)은 기업과 사회적인 이슈 또는 비영리 단체가 상호이익을 위해 연계하는 것을 말한다. 코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사의 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했다. 당시 전반적으로 침체되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔다. 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었다. 기업의 사회적 책임(CSR)과 코즈마케팅의 차이점은 사회적 책임의 경우 기업이 사회의 구성원으로서 수행하는 역할적 측면에 초점을 맞추는 반면 코즈마케팅은 기업이 소비자를 통해 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구한다는데 있다. 또한 기업의 사회적 책임은 기업의 전반적인 가치사슬을 포괄하는 반면 코즈마케팅은 기업의 마케팅 활동에만 초점을 둔다. 결국 코즈 마케팅은 기업의 비즈니스 활동에 정당성을 부여하여 공익적인 가치 창출 활동과 연계시키는 것이다. 그렇다면 최근 기업들이 실행하는 코즈마케팅의 몇 가지 형태에 대해 살펴보자. 소비자들의 소비를 통한 기부 코즈마케팅의 가장 기본적인 유형은 기업들이 소비자들의 소비를 통해 기부 활동을 하는 것이다. 소비자들이 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 구매하면 기업이 특정 코즈에 기부를 하는 간단한 방식이다. 기부의 형태는 경우에 따라 물품이 되기도 하고 기금이 되기도 한다. 앞서 언급했던 기업이 추구하는 경제적 가치를 소비자들의 소비를 통해 직접적으로 실현한다는데 있어 가장 많이 활용되는 코즈마케팅 형태라고 할 수 있다. 2006년 런칭 한 탐스슈즈(TOMS Shoes)는 가장 성공적인 코즈마케팅을 실행하는 기업으로 인식되고 있다. 2006년 아르헨티나를 방문했던 창업자 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 아르헨티나 전통 신발에서 영감을 얻었다. 플랫 한 고무 밑창에 천으로 되어 있는 심플한 디자인의 탐스슈즈는 가볍고 착용 감이 좋아 사람들에게 입소문이 나기 시작했다. 여기에 불을 집힌 것이 바로 탐스슈즈의 독특하고 심플한 비즈니스 모델이다. 소위 원포원(One for One)이라고 불리는 이 비즈니스 모델은 신발이 한 켤레 팔릴 때 마다 신발 없이 생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부 하는 것이다. 왜 하필 신발이냐는 질문을 받은 마이코스키는 세계 10억 명의 인구가 흙을 통해 인체에 침투하는 질병에 걸릴 위험에 처해 있으며 단순히 신발을 신는 것 만으로도 이 질병을 대부분 예방할 수 있기 때문이라고 말했다. 2006년 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 탐스슈즈는 2010년 9월 누적 1,000,000 켤레의 신발을 기부했다. [LG경제연구원 발췌] [뉴스와이어 제공]
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: LG경제연구원 ‘코즈마케팅, 공익과 실익의 접점을 찾으려면’(#2)
: 눈부심, 수면방해 등 빛공해 관리 법적기반 마련
