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온라인 플랫폼의 활용
또한 온라인, 특히 SNS를 코즈마케팅에 활용하는 기업들도 늘어나고 있다. 브랜드가 보유한 SNS 계정을 기반으로 소비자들의 네트워크 내에서 특정 코즈를 알리거나 자사의 코즈 관련 활동을 홍보하는 것이다. 이러한 SNS를 활용한 홍보 활동은 직접적인 경제적 가치를 창출하진 못하지만 SNS의 특성인 컨텐츠의 실시간 확산을 통해 기업 인지도 및 이미지 제고 등 간접적인 경제적 가치의 창출을 기대해 볼 수 있다. 1978년 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)는 12,000 달러를 투자해 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)라는 아이스크림 가계를 시작했다. 회사가 지속적으로 성장하는 동안 사회기부, 공익 프로젝트 참여 등 다양한 사회적인 활동을 실시해 오던 벤앤제리스는 2000년 4월 다국적 소비재 기업인 유니레버(Unilever)사에 인수되었다. 유니레버사는 인수 이후에도 벤앤제리스가 추진하던 사회 공헌 활동을 이어가기로 약속했다. 벤앤제리스는 2006년에 세계 최초로 공정무역 인증 재료로 만든 바닐라 아이스크림 출시했고 2010년에는 3가지 종류의 공정무역 인증 아이스크림을 추가했다. 그리고 조만간 모든 종류의 아이스크림 재료 중 공정무역 인증이 가능한 것은 모두 공정무역을 통해 구입하겠다고 약속했다. 그러나 공정무역에 대해 인지하고 있는 소비자가 30% 밖에 되지 않는다는 것을 발견하고 공정무역에 대한 인지 상승과 더불어 공정무역의 장점에 대해 설명하기 위해 트위터를 선택했다. 공정트윗(Fair Tweet)이라는 이름 하에 진행되는 이 캠페인은 최대 140자까지 쓸 수 있는 트위터 상에서 대부분의 유저들은 40자 내외를 사용한다는 점에서 힌트를 얻었다. 이 캠페인에 참가하는 유저들은 자신이 작성한 트위터 메시지 외 여백 부분에 공정무역에 대한 설명과 링크가 자동으로 삽입된다. 총 518,000 개의 글자가 공정무역을 홍보하는데 사용됐고 100개가 넘는 국가 1,200만 명에게 공정무역과 관련된 트윗이 전달되면서 좋은 반응을 얻고 있다. 기업들의 재능기부 또한 최근에는 기업들의 재능기부가 코즈마케팅의 일부로서 활용되기도 한다. 흔히 프로보노(Pro bono, 공익을 위하여 란 뜻인 Pro bono publico의 약어) 라고도 불리는 재능기부는 주로 지식, 서비스, 기술을 활용하여 봉사활동을 하는 것을 뜻한다. 주로 미국의 변호사들이 무료 또는 할인된 가격으로 법률서비스를 제공하면서 프로보노라는 단어를 사용했다. 그러나 최근에는 기업들이 자체적으로 갖고 있는 지식, 기술, 서비스 등 핵심역량을 자사만을 위해서 쓰는 것이 아니라 비영리 단체나 공공기관을 위해서 쓰기 시작하면서 그 영역이 점차 넓어지고 있다. 이러한 재능의 기부 역시 직접적인 소비를 통한 경제적 가치의 창출보다는 기업 인지도 및 브랜드 가치의 향상 등 간접적인 경제적 가치의 창출을 기대할 수 있다. 미국의 전자제품 유통업체인 베스트바이(Best Buy)는 2007년부터 매년 기크 스쿼드 여름 아카데미 (Geek Squad Summer Academy)를 열고 있다. 이를 통해 베스트바이는 지역 비영리 단체 또는 학교와 손잡고 청소년들을 대상으로 테크놀로지에 대한 교육을 실시한다. 컴퓨터 하드웨어, 디지털 사진, 비디오, 음악 등에 대해 전에는 몰랐던 세부적인 교육 프로그램을 제공하여 청소년들에게 영감을 주기위해 노력하고 있다. 여성 참가자들을 조사한 결과 약 75%가 예전보다 더 테크놀로지와 관련된 분야에서 일하고 싶다고 응답했다. 현재까지 약 6,000여명의 청소년들이 참여하며 좋은 반응을 얻고 있다. 2009년 서울역 앞에는 독특한 디자인의 버스 정류장이 들어섰다. 천장과 외벽이 유리와 투명한 재질로 만들어졌다. 외벽 내부에는 LED 조명이 설치되어 저녁이 되면 뉴스나 기상정보 등이 나타나 한눈에 들어온다. 사람들은 이 장소를 단순히 버스정류장이 아니라 예술쉼터(Art Shelter)라고 부른다. 이 정류장은 서울시가 아닌 현대카드가 제작한 것이다. 현대카드는 그 동안 디자인에 초점을 맞추었다. 해외 유명 디자이너에 의뢰해 카드를 디자인하는가 하면 자체적으로 고유 서체까지 개발했다. 이러한 노력의 산물로 카드업계에서 현대카드는 디자인 경영을 가장 잘 실천하는 기업으로 인식되고 있으며 이러한 핵심역량을 바탕으로 한 재능의 기부를 실천한 좋은 사례로 평가 받고 있다. 코즈마케팅 실행 시 고려요소 이렇듯 기업들은 다양한 형태로 코즈마케팅을 진행하고 있다. 코즈마케팅 전문기업 콘(Cone)사가 실시한 조사에 따르면 소비자들의 88%가 기업들의 마케팅 활동이 특정한 코즈와 연계되는 것을 수긍할 수 있다고 응답했다. 그러나 코즈마케팅의 실패 사례들은 어렵지 않게 접할 수 있다. 기업이 추구하는 경제적인 가치를 전혀 창출하지 못하고 끝나버리거나 잘못된 실행으로 심지어 여론의 역풍을 맞기도 한다. 그렇다면 코즈마케팅에 성공하기 위해 고려해야 할 요소들은 무엇인지 살펴보자. 코즈 마케팅을 실행함에 있어 가장 중요한 것은 어떠한 코즈를 선정하느냐 이다. 기업은 코즈를 선정함에 있어 일회성 보다는 지속 가능한 코즈를 선정하는 것이 중요하다. 또한 이미 타 기업이 실행하고 있는 코즈라면 상대적으로 부각이 되지 않을 가능성이 높기 때문에 정기적인 관점에서 소비자들이 관심을 갖고 공감할 만한 코즈를 선점하는 것도 필요하다. 코즈 선정에 있어 고려되어야 할 또 하나의 요소는 해당 코즈와 기업이 제공하는 상품과의 연관성이다. 이러한 연관성이 떨어질 경우 단순히 코즈를 착취하는 마케팅이라는 부정적인 인식을 심어줄 우려가 있다. 치킨을 판매하는 한 패스트푸드 업체는 비영리 단체와 손잡고 유방암 캠페인을 진행했다. 그러나 캠페인이 시작한 주간에 패스트푸드 업체가 출시한 콤보 세트는 540 칼로리에 1,380 그램의 나트륨이 들어있다는 사실이 알려졌다. 결국 이 업체는 유방암의 원인이 되는 과체중을 유발하는 기름진 음식을 판매한다는 여론의 역풍을 맞았고 결국 캠페인은 막을 내렸다. 또한 기본적으로 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 한다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 코즈와 연계되어 있다는 이유만으로는 구매하지 않는다는 사실을 명심해야 한다. 1998년 외환위기 당시 국내 한 업체는 콜라독립 815라는 제품을 출시했고 이를 전국적으로 불던 애국심 열기와 연계하여 마케팅을 진행했다. 굉장한 관심을 받던 이 국내산 콜라는 1999년 코카콜라와 펩시가 양분하던 국내 콜라 시장에서 13%의 점유율을 기록하며 큰 인기를 끌었다. 하지만 특정한 코즈와 연계되지 못한데다 기본적인 품질, 즉 맛이 코카콜라와 펩시에 떨어진다는 평가를 받으면서 서서히 판매량이 줄어들어 모회사가 파산하며 역사 속으로 사라졌다. 마지막으로 코즈마케팅은 소비자들의 입을 통해 전달되는 것이 좋다. 이를 위해서는 소비자들이 직접 체험할 수 있다거나 고객들의 감각을 자극하는 등 소비자들이 공유할 수 있는 ‘거리’가 있어야 한다. 앞서 언급한 탐스슈즈의 경우 빈민국 어린이들이 지원받은 신발을 신고 생활하는 감동적인 스토리를 공유한다. 이를 통해 신발을 구매 한 사람과 신발을 기부 받은 아이 사이에 동일한 제품을 사용한다는 연대감을 조성할 수 있도록 했다. 기업이 주의해야 할 것은 코즈마케팅 활동을 과도하게 홍보할 경우 그 홍보비용도 기부하라는 압박에 시달릴 가능성이 있다는 것이다. 물론 기업들이 사회의 한 구성원으로서 실행하는 기부, 공익활동 등은 많으면 많을수록 좋을 것이다. 그러나 엄청난 재무적 성과를 올리는 일부 기업들을 제외하면 오늘날의 무한경쟁 시대에 일정부분의 비용을 부담하면서까지 사회적인 공익 활동을 활발히 할 수 있는 기업은 그리 많지 않다. 따라서 기업들이 실행하는 코즈마케팅은 사회가 추구하는 공익적인 가치는 물론 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 창출할 수 있어야 한다. 이를 위해 가장 중요한 것은 소비자들에게도 실용적인 가치를 제공해야 한다는 것이다. 그리고 이러한 공유가치를 창출하는 것은 기업의 몫이다. 기업과 사회 그리고 소비자들의 이해관계가 교차하는 지점을 찾아낼 때 코즈마케팅을 성공으로 이어질 수 있을 것이다.[LG경제연구원 유재훈 연구원] [LG경제연구원 발췌] [뉴스와이어 제공]
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: 실패 중소기업인을 위한 재기캠프 열린다
: LG경제연구원 ‘코즈마케팅, 공익과 실익의 접점을 찾으려면’(#1)
